Ngày 23 tháng 9 năm 2023, Đào, phở và piano đã có một buổi ra mắt với dàn ê-kíp phim tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, Hà Nội (NCC). Buổi chiếu được tổ chức ở qui mô giới hạn và những người tham dự được phát vé mời riêng.[2] Phim tiếp tục có buổi công chiếu miễn phí tại Đà Nẵng và riêng Hà Nội là vào ngày 17 tháng 11 cùng năm, trong tuần phim chào mừng Liên hoan phim Việt Nam lần thứ 23.[17] Tại Liên hoan phim Việt Nam, bộ phim đã giành giải Bông sen bạc hạng mục phim truyện điện ảnh cùng hai đề cử lần lượt cho diễn viên Doãn Quốc Đam và họa sĩ thiết kế Vũ Việt Hưng.[3]

Ngày 10 tháng 2 năm 2024,[15] trong dịp Tết Nguyên Đán Giáp Thìn, Đào, phở và piano cùng Hồng Hà nữ sĩ và 6 phim hoạt hình khác đã được công chiếu tại trung tâm chiếu bóng quốc gia Hà Nội. Đây là hai tác phẩm phát hành theo quyết định số 316 do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành, thí điểm phổ biến một số phim nhà nước sản xuất ra rạp và phát sóng truyền hình.[18][19] Rạp quốc gia là địa điểm duy nhất phục vụ chiếu các bộ phim cho người xem, với thời gian trụ rạp dự kiến ít nhất là một tháng, tới khi "không còn khán giả" thì thôi.[20] Giá vé của bộ phim khi công chiếu luôn cố định ở mức 50,000 đồng cho ngày thường và 60,000 vào Tết hay cuối tuần – thấp hơn nhiều so với các bộ phim thương mại ra rạp cùng thời điểm.[5] Theo hệ thống phân loại độ tuổi khán giả xem phim, Đào, phở và piano được gán nhãn dành cho người xem trên 13 tuổi. Điều này sau đó đã gây ra tranh luận vì bộ phim ra mắt cùng thời điểm là Mai cũng có cảnh nóng nhưng bị giới hạn trên 18 tuổi.[21][22] Có ý kiến đã đề nghị nâng độ tuổi giới hạn xem phim lên 16+.[21]

Vào ngày 20 tháng 2 năm 2024, 10 ngày sau khi bộ phim ra rạp và trở thành hiện tượng phòng vé, trailer phim chính thức đầu tiên mới được công bố. Ngày 21 tháng 2, cặp diễn viên chính Doãn Quốc Đam và Cao Thị Thùy Linh xuất hiện tại một buổi chiếu phim ở Trung tâm Chiếu phim Quốc gia để giao lưu, bày tỏ cảm ơn với sự ủng hộ từ phía khán giả.[9][23]

Hiệu ứng truyền thông

Trong ba ngày đầu công chiếu, Đào, phở và piano được xếp khoảng 2–3 suất chiếu với tỷ lệ lấp đầy khán giả khoảng từ ⅓ đến ½.[20] Giống như các phim nhà nước khác, tác phẩm chỉ được chi ra một số tiền nhỏ cho việc quảng bá, thiết kế áp phích và gần như rất ít người biết.[24] Tuy nhiên, trong các ngày nối tiếp tới 18 tháng 2, số khán giả tới xem phim tăng đột biến so với phim cùng thể loại là Hồng Hà nữ sĩ. Hiện tượng này khiến ban quản lý nhà rạp phải nhanh chóng họp bàn mở thêm suất chiếu. Theo thống kê sơ bộ của NCC, số khán giả xem Đào, phở và piano trong ngày 18 tháng 2 năm 2024 đã gần 400 người.[20][25] Tỷ lệ lấp đầy được báo cáo là 132 khán giả trên một suất chiếu với chỉ hơn mười suất hoạt động.[26] Lý do cho sự nổi tiếng bất ngờ của Đào, phở và piano bắt nguồn ở hiệu ứng mạng xã hội, đáng chú ý là kể từ khi một Tiktoker tên Giao Cùn lên video chia sẻ cảm nghĩ của mình về bộ phim, thu hút sự quan tâm từ số lượng lớn giới trẻ, học sinh, sinh viên.[15] Cùng với đó, một bộ phận khán giả đã đem tác phẩm lên bàn cân chất lượng với bom tấn Mai của Trấn Thành.[20] Sự "đối đầu" này dẫn đến những thảo luận gay gắt có yếu tố phân biệt vùng miền, khi Đào, phở và piano được sản xuất ngoài Bắc còn Mai là ở trong Nam.[27] Trên nhiều hội nhóm khác nhau, bộ phim nhanh chóng thu hút những phản ứng tích cực từ cư dân mạng và có độ thảo luận cao.[20] Các trang Thông tin Chính phủ, trang của cộng đồng xem phim, báo chí truyền thông cũng liên tục lên bài về Đào, phở và piano, tạo nên độ phủ sóng lớn trong dư luận.[15]

Chỉ trong hai ngày 18 và 19 tháng 2, số suất chiếu Đào, phở và piano tăng lên lần lượt 11 và 15 suất; các vé xem phim cho ngày 19 và 20 tháng 2 đã bán hết từ 17 tháng 2. Do tình trạng cháy vé quá nhanh, nhiều khán giả đã chấp nhận ngồi hàng đầu hoặc rìa hàng xem phim. Ngày 17 tháng 2, báo Tuổi Trẻ đưa tin trang web chính thức của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia bị sập do lượng người truy cập đặt vé Đào, phở và piano bị quá tải, là hiện tượng "trước nay chưa từng có" đối với một bộ phim nhà nước.[20][28] Đến tối 19 tháng 2, trang web và ứng dụng đặt vé của rạp tiếp tục sập một lần nữa; các nền tảng thanh toán trực tuyến như VNPAY, ví điện tử ngân hàng đều ở tình trạng tê liệt khiến khán giả không thể đặt vé phim. Tình trạng này vẫn diễn ra cho tới 4 ngày kế tiếp;[29] ngày 20 tháng 2, fanpage chính thức của NCC đã phải lên tiếng giải thích và thông báo phim chỉ có thể đặt vé tại chỗ.[28][30] Hàng dài người đã kéo nhau đến rạp xếp hàng tại quầy để trực tiếp mua vé Đào, phở và piano. Hình ảnh này được nhiều người ghi lại và đăng tải lên các phương tiện truyền thông, tiếp tục gây nên sự hiếu kỳ từ người xem.[31]

Trong những ngày đầu chiếu tại NCC, số suất chiếu dành cho Mai tăng liên tục, từ 20 lên 30 cho đến 50 suất chiếu nhưng vẫn chưa đáp ứng kịp nhu cầu người xem;[18] tuy nhiên, sau khi có một lượng lớn khán giả tới xem Đào, phở và piano, ngày 20 tháng 2, NCC phải giảm gần 50% suất chiếu phim Mai hiện hành để chuyển sang chiếu tác phẩm trên (18 suất).[32] Sự khan hiếm suất chiếu cùng vé xem phim đã tạo ra tình trạng phe vé giá cao ở các hội nhóm trên mạng.[33][34] Nhiều người thì ghi lại những phân đoạn cao trào trong phim rồi phát tán lên mạng, tạo nên làn sóng chỉ trích hành vi bị cho là thiếu ý thức này.[35] Từ 26 tháng 2, rạp quốc gia tiếp tục mở 28 suất chiếu phim để phục vụ khán giả, nhiều hơn so với con số 23 và 16 những ngày trước đó.[15] Tuy nhiên, các suất chiếu vẫn liên tục bị phủ kín cho tới nhiều ngày kế tiếp và người xem buộc phải mua vé để xem vào ngày khác.[5] Để tối đa hóa số khán giả phục vụ, phòng chiếu chính với số chỗ lớn nhất luôn được ưu tiên để chiếu các suất phim.[36]

Trước sức ảnh hưởng lan rộng của bộ phim, cộng với nhu cầu xem lớn từ khán giả, Cục Điện ảnh đã đề xuất cho chiếu Đào, phở và piano trên toàn quốc. Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tạ Quang Đông bày tỏ thái độ ủng hộ trước đề xuất trên. Dù vậy, Cục trưởng Cục Điện ảnh là ông Vi Kiến Thành đã lo ngại về việc không có hệ thống rạp tư nhân nào sẽ nhận chiếu phim, chủ yếu là vì chưa có chính sách ăn chia tỷ lệ doanh thu phim nên toàn bộ số tiền phim thu được sẽ phải gửi trả lại hết cho nhà nước. Điều này cũng là nguyên do chính khiến các bộ phim nhà nước không thể phát hành qua đơn vị rạp tư nhân.[37] Đến ngày 20 tháng 2 năm 2024, đã có hai đơn vị tư nhân đầu tiên đứng ra tự nguyện phát hành phim là Beta Cinemas và Cinestar. Hai đơn vị này chấp nhận việc chiếu phim không lợi nhuận và chỉ thu tiền bắp nước nếu khán giả mua thêm. Theo kế hoạch, Đào, phở và piano sẽ được sắp xếp lịch chiếu trong vòng một tháng cho khán giả đến xem.[3] Trong hai ngày 21 và 22 tháng 2 năm 2024, bộ phim chính thức công chiếu tại 11 tỉnh thành trên cả nước thông qua hệ thống Beta Cinemas, với giá vé đồng hạng là 50,000 đồng.[38] Cùng ngày 22 tháng 2, cụm rạp Cinestar bắt đầu mở bán vé bộ phim ở mức giá 45,000 đồng.[15][39] Đến ngày 23 tháng 2 cùng năm, Venus Cinema tiếp tục công bố lịch chiếu Đào, phở và piano từ 24 tháng 2.[40]

Tại các đơn vị rạp tư nhân, phim tiếp tục thu về những kỷ lục mới về phòng vé.[41] Khi tin tức chiếu phim được công bố, trang web của các rạp Beta bị sập không truy cập được và phải mua trực tiếp tại quầy bán vé.[38] Tình trạng tương tự đồng thời diễn ra với đơn vị Cinestar.[15] Trong ngày đầu ra mắt tại Thành phố Hồ Chí Minh, bộ phim thu hút đông đảo khán giả trẻ tò mò đến xem phim. Các suất chiếu đã được bổ sung liên tục để phục vụ nhu cầu nhưng nhiều người vẫn phải ra về vì không mua được vé hoặc chọn xem phim khác.[42][43] Theo ghi nhận của cụm rạp Cinestar ở Bình Dương và Thành phố Hồ Chí Minh, các suất chiếu khi mới công bố nửa tiếng đã lấp đầy gần 95% khán giả, là tiền lệ chưa từng có tại đây.[44] Cũng do bị quá tải số người mua vé xem phim, một số trường hợp nhân viên rạp chiếu tại Cinestar phải ghi vé phim ra giấy trắng. Nhiều ý kiến đã cho rằng đây là chiêu trò của rạp phim nhằm câu người xem.[42]

Diễn biến thương mại

Từ ngày 10 tháng 2 đến 18 tháng 2, rạp Quốc gia báo cáo số vé phim bán được là 5162 vé, chiếm 1/3 tổng vé của rạp và thu về khoảng 300 triệu đồng.[18][45] Ngày 19 tháng 2, Đào, phở và piano thu về thêm 170 triệu đồng, đứng thứ 5 doanh thu phòng vé cả nước.[46] Tính tới ngày 20 tháng 2, đơn vị quan sát phòng vé độc lập Box Office Việt Nam báo cáo doanh thu gộp của phim là 505 triệu đồng,[32] còn bên NCC báo là gần 700 triệu đồng với 13.000 vé được bán ra cho đến chiều cùng ngày.[31] Cũng theo Box Office, ngày 21 tháng 2, phim đã chính thức cán mốc 1 tỷ đồng doanh thu.[38] Tuy nhiên, do tình trạng các hệ thống rạp không bán vé phim trực tuyến nên Box Office Việt Nam đã không thể tiếp tục cập nhập con số doanh thu bộ phim chính xác trên website.[47] Chỉ có Cục Điện ảnh là phía duy nhất nhận báo cáo về doanh thu Đào, phở và piano từ các cụm rạp chiếu phát hành phim.[48]

Số vé phim bán ra tại rạp quốc gia trong ngày 21 tháng 2 được ghi nhận riêng là 8129 vé,[49] gấp vài lần so với số vé phim Mai được đặt tại đây.[38] Sau 15 ngày công chiếu, số vé Đào, phở và piano bán ra tại Trung tâm Chiếu bóng Quốc gia được ghi nhận với con số gần 40,000, thu về 2,2 tỷ đồng.[5] Ngày 1 tháng 3 năm 2024, Cục Điện ảnh công bố phim đã thu về 10 tỷ đồng doanh thu trên cả nước. Trong đó, doanh thu từ rạp chiếu phim quốc gia chiếm hơn ⅓ tổng doanh thu của bộ phim. Giới chuyên môn cho rằng doanh thu phim tại NCC có thể sẽ cao hơn nếu giá vé được nâng ngang hàng các phim thương mại khác.[48]